曝海尔将正式收购汽车之家，后续或对其裁员30%！

据汽车之家内部人士透露，自今年第四季度开始，汽车之家每月都会进行一波裁员。

而今年年底，海尔相关团队将会正式入驻汽车之家，届时不但新零售会并入新团队，高层人员也会出现较大的变动。据传，目前海尔方面正在为汽车之家物色新的CEO。

本次收购之所以能达成，某种程度上跟海尔自身在家电领域遇到增长“关卡”以及汽车之家近几年业务表现一落千丈颇有关系。财报数据显示，汽车之家2024年第三季度营业利润为8260万元（约1180万美元），较去年同期的1.66亿元大幅下降了约50%，妥妥的“腰斩”。而另一方面，海尔所在的家电市场的销售规模近几年也出现了不同程度的下滑，拿2022年来说，家电市场仅有空调这一品类的产量实现了1.1%的增长，除此之外，包括彩电、生活电器及小家电等领域均出现下滑。

可以看出，汽车之家某种意义上已然成为其母公司平安集团的负担，而对后者海尔集团来说，其亟需找到另一赛道作为自己的第二增长曲线。海尔自身在智电领域的持续增长，促使其想到了正处于上升期的新能源汽车领域，于是经过洽谈，最终敲定了二者的合作。

海尔收购汽车之家并不是想要进军整车制造领域，海尔官方此前也做出过正式澄清。“轰Party”认为，鉴于同为家电企业的格力此前造车的失败，海尔本次收购汽车之家，更多地是希望借助后者连接到汽车制造相关企业，以便为作为上游供应商或下游渠道商的自身赋能。只是在零部件及经销商同样颇为“内卷”的当下，即便是以汽车上下游产业链的身份入局，海尔能否最终在市场中占据一席之地，至少从目前来看，仍很难判断。

业务“瓶颈”，是收购之前提

这里提到的业务不佳，并非单指被收购方汽车之家，而是兼指二者。最新财报数据显示，汽车之家2024年第三季度营收为17.75亿元（约2.53亿美元），较去年同期的19.06亿下降了6.9%。这其中特别值得一提的是媒体服务收入，财报数据显示，汽车之家2024年第三季度媒体服务收入为3.26亿元（4650万美元），较去年同期的4.77亿元下降31.66%。

媒体服务板块的表现，不但严重拖了汽车之家整个公司收入的后腿，而且严重影响到了其利润方面的表现。财报数据显示，汽车之家2024年第三季度营业利润为8260万元（约1180万美元），较去年同期的1.66亿元下降了50%，妥妥的“腰斩”。营业利润的表现又进一步影响到了净利润——2024年第三季度归属于汽车之家的净利润为4.4亿元（6290万美元），较2023年同期的5.78亿元下降了23.9%，下滑幅度同样不小。

目前汽车之家拥有线下空间站和卫星店加盟店总数超过50家，此外还有依托于卫星店的二手车业务、二手车团队以及平安的线下团队。公开资料显示，截至2024年9月30日，公司员工总计4710名，其中包括天天拍车员工1414名。按这样的员工数量计算，若近日被曝出裁员30%的消息属实，汽车之家明年1月将会裁员1413名员工。

公开资料显示，2015年平安集团收购了汽车之家大部分股权，成为后者的控股股东。此前据知情人士透露，海尔旗下子品牌卡泰驰计划洽谈收购平安产险手中拥有的汽车之家股份，成为汽车之家控股股东。关于这一传闻，当时有两种版本，一种是海尔卡泰驰洽购的是平安产险拥有的部分汽车之家股权，目前平安产险拥有汽车之家46%的股权，可能要卖出去一些。另一消息则称，海尔卡泰驰洽购的是汽车之家的新零售和二手车业务。

而近日，具体是哪种方案已基本得到确定。据消息人士爆料，既然海尔收购汽车之家有在美国纳斯达克“借壳”上市的打算，那么大概率是收购汽车之家的部分股权，而非某个业务板块，至少是成为大股东，实现控股。

实际上，海尔之所以收购汽车之家，很大程度上也与其在主营的家电板块遇到发展“瓶颈”有关。举例而言，据《2022年中国家电行业半年度报告》显示，2022年上半年中国家电市场销售规模为3609亿元，较同期下滑11.2%，仅有空调这一品类的产量实现了1.1%的增长，除此之外，包括彩电、生活电器及小家电领域都出现了明显的下滑。

可以看出，即便在两年前家电市场的“蛋糕”也越来越接近其上限，而对于这有限的“蛋糕”，海尔却还要跟美的、格力等巨头瓜分。在海尔所在的家电行业整体触及瓶颈的情况下，其亟需探索新的增长曲线。此时，海尔发现智电板块处于上升状态，仍有发展空间。

财报数据显示，海尔集团旗下主营业务为智电的海尔智家2023年营收达2614.28亿元，同比增长7.33%；归母净利润为165.97亿元，同比增长12.81%，2020年至2023年利润复合增长率约为23.17%，是家电头部企业中增长幅度最大的。智电板块这种优异的表现还在持续，财报数据显示，2024年前三季度海尔智家实现营收2030亿元，同比增长2.2%；归母净利润为151.5亿元，同比增长15.3%。

大概正是看到了这一涨一跌的趋势，今年10月底，海尔才会就涉足整车制造领域的传闻作出回应，明确表示不会进入整车制造业，而是计划从生态角度切入汽车市场，这大概才是其如今计划收购汽车之家的深层原因。

汽车之家，怎么就落后了？

当然，这次收购之所以能达成，很大程度上也跟被收购方汽车之家近年来在懂车帝等垂直媒体的“挤压”下所遭遇的生存困境有关。大家的疑问是，作为汽车资讯领域之鼻祖的汽车之家，为何后来会被作为新秀的懂车帝“抄了老窝”呢？这就有点说来话长了。

汽车之家的今年第三季度的媒体服务营收之所以出现了大幅下滑，跟其为经销商、二手车商提供的用户线索等信息的减少有关，而线索的减少则又跟汽车之家的整体流量的急剧下滑有关。作品同时分发过汽车之家和懂车帝的媒体也许对此深有体会：同样一篇文章，发到汽车之家的阅读量大多数时候连1000都难以达到，而发到懂车帝，数千的阅读量几乎是标配，若得到推荐，甚至能破万乃至数十万。

而汽车之家的阅读量之所以被懂车帝抢走，重要原因之一则是传播方式的变化——大家渐渐不爱看文字，更喜欢视频了。为了顺应趋势，汽车之家也做出了改变：在继续做文字类资讯的同时，也开始进军长视频领域，且获得了不错的效果。这就是为何即便到了今天，发到汽车之家的视频总体上会比文章资讯更有流量的原因，这跟平台本身在转型不无关系。

遗憾的是到了后来，相比于长视频，短视频受到用户更热烈的欢迎，抖音的爆火就是最有说服力的明证。而恰在此时，同为字节跳动旗下子公司的懂车帝开始进军短视频领域，后者逐渐抢走了汽车之家的流量。

至于其中的原因，除了懂车帝得到了对流量运作已轻车熟路的抖音的强大赋能之外，还有一个重要原因则是懂车帝敢砸钱、会搞事。拿新能源夏测、冬测来说，与汽车之家每次测一辆车不同的是，懂车帝会对几十乃至上百款相同定位的竞品同时进行测试，而这种测试的费用动辄上亿。我们不禁想问：若你是用户，会更喜欢看哪个平台？答案不言自明。

在流量被懂车帝“掠夺殆尽”的情况下，汽车之家的媒体服务收入大幅减少自然就是情理之中的——没有流量，就无法获得足够的潜在用户的线索，而这不但会影响到其从B端4S店或车企那里获得的大笔会员费，同时也会影响到其在销售端的汽车业务（如二手车业务），这也是为何媒体服务收入的下滑，甚至严重影响到了其营业利润乃至净利润的重要原因。

海尔，未来会造车吗？

对于本次海尔对汽车之家收购之目的，业内此前猜测，海尔可能是在为最终的造车（整车）业务做铺垫。“轰Party”却认为，海尔未来造车的可能性不大，而原因是多方面的。

首先，海尔方面10月底曾就涉足整车制造的传闻作出过回应，明确表示不会进入整车制造业，而是计划从生态角度切入汽车市场。业内认为，海尔收购汽车之家，目的很可能是未来将汽车之家与卡泰驰自身业务深度融合，通过汽车之家与车企的合作，卡泰驰将有可能把生态业务推广开来。

天眼查显示，青岛卡泰驰汽车科技发展有限公司于2022年11月21日正式成立，注册资本1.5亿人民币，该公司由海尔卡奥斯生态科技有限公司间接全资持股，经营范围涉及新兴能源技术研发、新能源汽车整车销售和汽车零配件零售等汽车相关业务，这意味着海尔已经进军汽车领域。卡泰驰被海尔定义为“家车物联高端定制生态品牌”，主要为用户提供定制化、标准化、生态化的场景解决方案。目前，卡泰驰不仅提供智能充电桩，还从事高端车型二手车检测评估交易业务。此前，海尔内部曾明确表示进入汽车行业的三大板块业务，包括充电技术、家车互联和智能座舱等关键领域。

对此，海尔集团此前的解释是，卡奥斯工业互联网平台正在与相关汽车企业共建汽车领域工业互联网子平台，旨在赋能汽车产业链企业数字化转型。早在2021年3-5月，海尔就先后与上汽、奇瑞、吉利等汽车集团合作，比如与上汽的合作协议显示，双方将在智能制造转型、智能汽车研发与应用、车家互联、新能源和智能化车辆应用推广等领域进行深度合作。

其次，此前家电企业跨界造车并非没前例，其中最出名的要数格力，但结局大家有目共睹。鉴于格力直接造车的失败，后来的美的、海尔等，更多地会考虑的是以汽车生态链入局，而非直接造车。而数据表明，汽车行业该板块的“蛋糕”会越来越大。据国信证券测算，受益于电动车渗透率的上升，国内电动压缩机对应内销市场量级2025年将达到180亿元，热管理系统单台车价值量约6000元，对应内销量级则将在2025年升至540亿元。

第三，自从小米今年获得造车资质后，国家层面已停止了对造车资质的发放，也就是说，小米之后不会再有新的造车公司。说得更直白点，海尔即便想要造车，唯一的可能也是借别人的造车资质来代工，也就是车尾的标志只能写“上汽海尔”（打个比方），而不能写单独的“海尔汽车”四字，这相当于永远借别人的肚子生孩子，这恐怕没人会愿意吧。

最后，在当下竞争如此激烈的新能源领域，“一步慢、步步慢”几乎是行业内默认的共识。海尔在家电技术和渠道资源方面固然有很大的优势，但在整车制造方面并没有太多技术积累。在此情况下，即便其有进军整车制造领域的意图，作为后来者想要生存下去也很难。